97年，著名廣告商麥肯為美國本·威爾（Ben Wear)兒童服裝，發展了一個主題為“本的邏輯”的系列廣告。廣告口號是“Ben Wear makes sense to kids”（本· 威爾是小孩的明智選擇）。這也是本·威爾品牌的一貫主張。所謂“本的邏輯”，實際就是兒童稚真心理的采擷：本要幫妹妹“拔發助長”；本把一個玩具一分為二，因為他覺得“兩個玩具比一個好”；本扳去螃蟹的六只腳，因為“我不能有八條腿，其他人怎么能有呢？”……廣告把這些只可能出自兒童思維邏輯的話語和行動國歸納入“本的邏輯”，配上鮮亮跳躍的色彩，夸張有趣的兒童溫畫插圖和歪歪斜斜的彩色文 字……如此，一個單純可愛、真實自然、活潑絢爛的兒童世界躍然在受眾面前。

　　這樣的趣味組合，相信父母們在忍俊不禁的同時，還會點頭認可：“小孩，就是 這樣的”。如果父母認可這種觀念和邏輯，也就認可本·威爾服裝所要塑造的品牌個 性：穿出小孩的模樣！

　　當然，父母對孩子的穿著打扮觀念也是一個見仁見智的話題。但這并不影響本· 威爾的品牌戰略：為那些喜愛孩子單純可愛的天性，而不贊賞把孩子包裝得“老氣橫 秋”的父母們專門設計！

　　美國老牌兒童服裝“孩是泰克斯”（Healthtex）的系列廣告也是利用印刷媒體。一個廣告是賣它的兒童內衣，畫面展示一個孩子正低著頭專心致志地玩弄自己的肚臍 。怎么回事？文案寫道：“肚臍圓圓的、軟軟的，你一動它，還覺得有點發癢。你在商店里到處把它展示炫耀，小朋友見了會尖聲大笑，而媽媽們的臉卻紅得象甜菜根。 還真是沒有誰的肚臍和你的一模一樣。老天，難道你總也忘不了你的小肚臍？現在我 們有了一個非常好的解決方法。它就是‘孩是泰克斯’牌貼身套衫……”有趣的語言加上獨特的切入點，完美地傳達了產品的USP（獨特的銷售主張）---貼身，正如廣告 標題揭露的：“為什么家里放著價值768美元的玩具，而寶寶們仍喜歡玩他們的肚臍？

　　另一個廣告是賣它的兒童時裝，廣告標題是：“十八個月，已經感到新潮時裝太 少了。”文案寫道：“她能讓你多睡8分鐘了，喝麥片粥時只弄灑了半碗，她用手指著 狗卻學牛叫。不過到目前為止，都還算好。喏，現在問題來了，今天她該穿什么？不 行，那套的顏色太過時了，這套又太時髦。托兒所的孩子都穿那個，太單調了。突然， 你發覺你手上的好衣服太少。要想避免這種情況發生，就照著其他母親的樣子去做吧。 將過75年了，她們一直這樣，買“孩是泰克斯”牌產品，像我們新的輕便裝和工裝褲 系列……。

　　再看看莊臣嬰兒護膚用品的系列印刷廣告。它的與眾不同之處，在于用寶寶的一個 個局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小尿股，那細嫩的皮膚和 稚氣可愛的神態，非常惹人喜愛。每個廣告的文案相當簡單：

　　“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅硬如鐵”。

　　“也許有一天，這雙腳會跳天鵝舞”。

　　“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球”。

　　“也許有一天，這個小尿股會坐在總經理的寶座上”。

　　在每個廣告的產品形象下面，都接著相同的下半句：“但今天，他們需要莊臣的呵 護”。寶寶們如花朵一般的嬌嫩與他們日后所要干的大事在此形成一種矛盾的沖突，怎 能不叫每位望子成龍的父母為之憐愛心動！

　　以上廣告的共同點在于，都抓住了父母對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，采 取直接與父母溝通的策略，在創意上，通過語言、心理、形象的渲染，博得父母的認同 與共鳴。

　　一般來說，像服裝、營養品、護膚品這些理性購買（雖然少不了感性訴求）的產品 類別，把拆求對象對準父母，選用印刷媒體是順理成章的做法。

　　再來看看國內的兒童產品廣告。它們主要出現在電視媒介上。在廣告策略上，最重 要的特點是直接把產品使用者---兒童作為訴求對象。直接以使用產品的兒童形象進行誘 導說服，利用兒童的好奇、模仿、趨同等心理，鼓勵兒童自己成為購買的決策者。廣告多以兒童群體形象出現：如“樂百氏奶”廣告中孩子們蹦蹦跳跳唱兒歌；“姓哈哈”廣 告中一群中外兒童奔跑在長城上，“我們都愛喝娃哈哈”，以及小霸王學習機的“你拍 一，我拍一……二十一世紀在招手”等等，畫面熱鬧、背景音樂歡快。另外，精明的廠 商還試圖激勵兒童去影響產品的主要購買者---孩子的父母。頗具代表性的如“娃哈哈 果奶”的“媽媽我要喝”、“必是”飲品“媽媽，明天又要買了”……這在一定程度上利用了父母對孩子因疼愛而遷就的心理。在中國，這也是一種國情。

　　在創意溝通上，國內的兒童廣告還樂意走“兒童形象成人化”的創意路線：或者讓兒童扮作王子公主，演繹異域式的“英雄救美人”故事；或者讓孩子模仿成人樣式，向“夢中情人”大獻殷勤。這樣的做法，不知是兒童心理的真實暴露，還是大人們自做聰明的主觀臆想？

　　兒童是電視的重量級觀眾。電視廣告對兒童的誘惑力的確非同一般。當聽到兒童將廣告語“高露潔，沒有蛀牙”，“可口可樂發發發”等等當作口頭禪時，你立刻感覺到它的威力。美國的有關研究表明，年幼的兒童受電視廣告的影響之大可達到改變他們行 為的程度。事實上，許多企業和廣告商確是深諳此理，在兒童產品的廣告中，積極深挖兒童們在行為的“模仿攀比”、對信息“消化不良”等特點上的潛力。

　　國內的這種廣告策略，多見于感性產品類別中，如兒童休閑食品（餅干、零食、酸 奶、巧克力等等）。當然，對于感性產品，利用電視媒介對兒童的特別作用，直接向兒 童訴求，固然是追求顯著效果的做法。但如果忽略了兒童這個年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們還缺乏對外界信息兒獨立篩選過濾的能力，過分地對他們誘惑，可能會產生不良的社會后果。1998年2月，上海的媒體報道過這樣的事件：某某牌創可貼在小學 搞促銷活動，某小孩為寫一篇談試用后感受的文章而自傷手指。當電視廣告中的小男孩 凜然大吼“我不吃藥，我不打針”，當小女兒過生日有蛋糕，有舞會，還非得有件高級 服裝才開心起來，當七齡小兒喊著“親親我我小倆口”的時候，某些錯誤的、庸俗的思 想觀念悄悄地在兒童幼嫩純潔的心靈中生根發芽了。

　　對比以上國外和國內兒童廣告的不同，實則它們代表兒童廣告的兩種做法（排除誤 導，缺乏社會責任感的廣告）。當然造成其中的差異，不能忽視產品類別需要的因素，以及兒童產品市場的因素（例如，法國童裝的大類就有100余種，可謂應有盡有；反觀上海，童裝生產企業僅占服裝企業總數的2-3%，家長坦言：現在購買童裝往往是“矮 子里面拔長子”）。那么，兒童廣告創意策略到底如何選擇，到底走向何處？ 首先，要認識一個基本的前提：兒童營銷首先涉及一種存在于廣告業和父母親之間 的共同責任感。美國小兒科學會電視廣告的政策規定：“父母親必須教育兒童，使之成 為責任感十足且見聞廣博的消費者。”這說明了兒童的特殊情況，從廣告自身的角度看， 創意和策略必須承擔社會責任。 其次，要認識到兒童市場并非是單一的，它可細分為三個群體：1-5歲的學前兒童， 他們幾乎完全依賴父母的決策；6-9歲，一群趨附流行的小鬼，也是重量級的電視觀眾； 10-13歲，喜歡模仿青少年的一群。對于不同的群體，結合考慮不同的產品類別特征，確 定到底向父母還是向兒童訴求。

　　對于向兒童訴求的情況，肯羅曼和珍·曼絲在《如何做廣告》（臺灣滾石版，1996） 中，總結了他們五點經驗之道：　

　1、使產品有意思，使廣告有趣味；

　　2、展現產品的實際真相。因為兒童喜歡現實真相；

　　3、為產品創造人物個性；

　　4、音樂是關鍵。事實上，音樂是共同的語言；

　　5、填用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

　　其實，除此之外，運用卡通和童話故事，也是有效的通常做法。

　　對于向父母訴求的情況，創意的切入點是把握父母對培育孩子成長的健康的心理狀態，溝通的“橋梁”是找到對孩子各方面話題的正確看法。

　　無論是對兒童還是對父母訴求，無論是感性還是理性，兒童形象始終是廣告的信息載體。因此，兒童產品廣告創意的共同原則是：營造孩子的真實感覺。那是溝通的基點 。真實，也是著名廣告商麥肯矢志不移的廣告哲學：Truth Well Told（善詮涵意·巧 傳真實）。

　　相信，只要真實，即便是孩子的惡作劇，也具備了共鳴的條件，因為，家長們會認 可“那確是孩子才想得出的事”。這正如法國泰賽爾兒童飲料廣告的創意：由于家長們 限制孩子過多飲用泰賽爾，小家伙們便進行報復。廣告采用因果式的意象組合展現畫面 ，他們把家長的鑰匙系在氣球上讓它飛到天上；他們在大人的拖鞋里悄悄放上老鼠夾…。