1999.01 想象力是廣告創意最基本也是最重要的一種思維方式。想象力也是評價廣告創意人員素質及能力的要素之一。想象力是在事物之間搭上關系，用學術語言來說，就是尋求、發現、評價、組合事物之間的相關聯系 。 　

　廣告人威廉·伯恩巴克說：“創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。”創意常常被蒙上一層神秘的色彩，似乎創意的誕生是不可捉摸的。其實，創意雖難，卻離不開想象力，只要掌握了想象力的一些規則及特點，就可以找到廣告創意的切入點。

　　想象力是廣告創意最基本也是最重要的一種思維方式。想象力也是評價廣告創意人員素質及能力的要素之一。想象力說白了無非是在事物之間搭上關系，用學術語言來說，就是尋求、發現、評價、組合事物之間的相關關系。更進一步地講，想象力就是如何用有關的、可信的、品調高的方式，在以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系。

　　如“誰能懲治腐敗？新飛冰箱”和“何以解憂？唯有杜康”兩則廣告，都是在原本無關的事物之間建立了一種全新的聯系，的確能給人一種新奇的感覺。

　　相關關系，是大千世界中普遍存在的、最常見的一類基本關系。相關關系，又可以按照相關程度的高低區分為零相關、低度相關、顯著相關、高度相關和完全相關等等。著名史學大師　伯贊先生的三條“經驗原則”就是對相關關系最直接明了的概括和總結。這就是“個別看來沒有什么意義的，就綜合起來看；綜合起來看沒有什么意義的，就分析起來看；獨立看來沒有什么意義的就比較起來看。”明確了想象力的這些特點對我們進行廣告創意是大有益處的，這些特點其實就是為我們指明了創意過程中的路子，找到了創意這重要心理活動的切入點。

　　著名的“尤里卡效應”標志著偉大創意的誕生，這個效應源于古希臘科學家阿基米德科學靈感實現時的忘情呼喊。“尤里卡”希臘語的意思是“我想出來了”。“尤里卡的故事是這樣的：一天，阿基米德被要求在不能有任何損傷的條件下判定一頂皇冠的真假，這在２０００多年前實在是個大難題。他朝思暮想，想累了，干脆不想它了，還是舒舒服服地洗個澡。阿基米德躺在灌滿熱水的浴盆里，任熱水順著盆沿溢出來。突然，他腦子里一亮，通過稱皇冠排出的水量來確定它的體積，進而確定比重，不就能判定真假了么？于是他高興地大喊“尤里卡！尤里卡！”他的發明方式被后世稱為“尤里卡效應”。現在“尤里卡”馳名全球，不僅歐共體的高技術計劃稱為“尤里卡計劃”，我們國家的許多廣告商品也以“尤里卡金杯”相標榜。 阿基米德的想象力是非凡的，他的非凡就在于通過想象把握住了事物之間的相關關系，使問題得到了圓滿的解決。當廣告創意人高喊“尤里卡”的時候，就意味著創意的想象力進入了“寒冷清晨的曙光”的時刻。就像阿基米德那樣，在問題遇到困難時，把問題放入潛意識之后而獲得頓悟、靈感、直覺，這就是廣告創意中想象所帶來的曙光。

　　在廣告創意的過程中，要充分發揮想象力的作用，還要注意把握以下幾點：

　　１?想象的準確性。運用想象力這種心理要素時，應盡可能與廣告創意要表達的產品屬性、市場需求、顧客心理、社會慣性，準確地加以協調。準確是基本的要求。君不見街頭賣藥者，常常標榜“奇醫、奇藥、奇效”，吸引路人，智者一看就知有虛假之嫌。話說過了頭，效果卻是相反的。

　　早幾年珠海某廣告公司曾創作了一套系列廣告。宣傳的是電腦產品，但其廣告動用“飛機、坦克、大炮”以一種入侵的架式，高喊著“巨人大行動”等口號，強行逼近消費者。當然這些觸目驚心的畫面，雖然有搶眼、奪目的效果，但并沒有把其電腦產品信息傳達給消費者。其廣告沒有準確把握住產品屬性、顧客的心理，可以說這些廣告創意是完全失敗的。

　　２?想象的自然性。廣告創意中的想象應當遵循大眾的思維方式、思維軌跡、思維規律去發掘想象中的積極方面，避免消極方面。 　　有幅哥倫比亞香蕉的廣告畫，其廣告標題是：“來自哥倫比亞的風味。”此廣告創意重在以地名所賦有的文化價值來肯定香蕉的魅力。使觀者能親臨其境，體驗其獨特的自然景觀及風土人情，從而享受其物產之風味。此廣告正是從這個角度入手，來肯定哥倫比亞香蕉的食用外的價值，使消費者不僅想象到香蕉本身的香甜，更讓人自然而然地想象到哥倫比亞那獨特的自然景觀和獨特的風情文化。這條廣告創意就是把握了人群的思維方式，發掘出想象的積極因素，給人的聯想非常自然，從而達到了商品的促銷的目的。 　

　３?想象的巧妙性。廣告創意中的想象應當既在情理之中，又在意料之外，以求異峰突起、巧奪天工、出奇制勝的效果。想象的巧妙，是在想象準確、自然的基礎上進一步的升華，也同時是在感受力度上的增強。想象巧妙的真諦，也無非是發掘事物與事物之間的內在聯系，也即是前面談到的相關關系。而這種相關關系雖然存在，卻常常被一般人所忽略，一旦這種相關關系被揭示之后，人們就會感到其中的巧妙。

　　莎碧娜航空公司由北美直飛比利時首都布魯塞爾的航線營運疲弱，盡管做了標榜飲食好與服務周到的廣告，境況依然沒有大起色。廣告人發現，根本的原因在于比利時在旅游者心目中沒有很深認識。因此，必須為比利時這個國家做個廣告而不只是為航空公司做廣告。要使一個國家在旅游者心目中占有位置，如何做廣告呢？廣告人搜索枯腸，終于在著名的《米其林旅游指南》中得到啟示。他們在《指南》中發現，比利時有５個“值得特別一游”的“三星級城市”，而它的北方最大的觀光勝地荷蘭只有一個“三星級城市”———阿姆斯特丹。“三星級城市”這個關系網結，把比利時與阿姆特丹聯系起來了！于是“比利時有５個阿姆斯特丹”的廣告創意便告誕生。這個創意仿佛一個巨大的磁場，吸引了旅游者的好奇心。

　 這條廣告的成功，關鍵在于廣告創意人通過一層層地聯想，找到了比利時與阿姆斯特丹之間的相關關系，然后巧妙地運用“三星級城市”這一概念。這一概念孤立地看似乎沒有太大的意義，而一旦把比利時和阿姆斯特丹比較起來看，就產生了了不起的創意。

　　想象力的巧妙，決不是故弄玄虛，把本來很簡潔的聯系，弄得很復雜，結果把廣告觀眾搞糊涂。想象的巧妙，無非是把事物之間的聯系線索理得十分明白、突出，讓人容易領會和理解。巧妙，全在于一種發自內心的共鳴，認為確有道理，心服口服。有效而巧妙的想象，應當具高度簡潔性，能引起共鳴。“心有靈犀一點通”，心靈的溝通，才可能撞出呼應的火花。

　　總之，廣告創意中的想象力與準確探求、把握目標市場，準確進行市場定位、產品定位、廣告定位是分不開的。好的創意來自對用戶、市場、產品的認識。只有對用戶的心理分析細致透徹，才可能使廣告創意的想象力運用自然、巧妙和恰到好處。廣告創意需要新奇，但更加需要準確、自然和巧妙。