國外和港臺很多廣告,能給我們很多“想得到與想不到”的創意啟迪。

　　小小一瓶辣椒醬，放到我們國內廣告人面前，很可能會想當然地覺得無甚賣點好發揮，不就是一瓶辣椒醬么，有什么內涵附加值可挖掘？一般就說說它的辣子勁道，合家老少食后不勝唏噓，再來個品牌定格畫外音，嚷得振聾發聵罷了；好一點的就弄出點嘴里噴火、熔鐵爍金的特技，但翻版多了也成了沒感染力的舊把戲。

　　1997年嘎納廣告節獲金獎的廣告之一，恰恰就是從我們向來認為的“雞肋”產品中，弄出了令人目瞪口呆的新創意。

　　不是一開始就非端出辣椒醬不可。一個腦滿腸肥、一身短打的男胖子，坐在椅子上啃吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛才想起來似的，翻找出那瓶特定的主角——XX牌辣椒醬。他將辣椒醬大反地涂在尚未啃完的比薩餅上，更加起勁地吃起來，并由于辣勁的發作，臉上紅彤和油汗雙顯。

　　 這時，源于生活又高于生活的廣告創意來了：伴隨著一陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤旋著尋找吸血的落腳點。

　　其實，人家這時才不顯山不露水地切入了電腦特技，而不像我們動輒祭出自以為得計、實乃毫無生命活力可言的三維動畫空間。

　　 蚊子的嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷了一眼，依舊氣定神閑、任其自然地不動殺機；蚊子著勁地吸足血后，心滿意足地起飛離去。

　　 震撼人心、讓觀者“辣”得匪夷所思的情形出現了：只見蚊子將出門未出門之際，突然自身發生了爆炸！

　　 這樣的品牌效應怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？產品創意的關連性、原創性、震憾性被轉換如此，其印象怎會不深植于消費者的潛意識，令其在超級市場中被鐘愛有加？而廣告主對其“小兵立大功”的銷售力，還有什么好置疑呢？ 　 “美年達”汽水的電視廣告，也有異軍突起的功力。

　　 三位光頭尖尖、血色被“調制”得仿若“美年達”汽水色澤般的黑衣男人，同坐一排于正在行進中的火車上。他們面前的臺板上，放有三支啟封了的“美年達”橙汁汽水；火車廂內 的燈光，渾渾而忽明忽暗地晃動，在這種情景奇異、引人注意的畫面組合中，開始切入創意契機：火車駛入了一條隧道，全黑的一剎那剛過完，左邊一位橙色男人面前的汽水成了空瓶，就在這位男人詫異地望向另外兩個不動聲色的男人時，火車又進入了另一條隧道，類似剛才的情形剛一翻版完，坐在右邊的男人的汽水瓶也變得空空如也。左右兩位男人在對望中似乎發現有 所不妥，于是心領神會、不約而同地伸手按住中間男人的雙手，仿佛是要看他再怎么偷喝。正在這時，火車又駛進第三條隧道，黑暗剛過，只見雙手被按住、動彈不得的男人，正用嘴銜瓶吞下最后一口汽水！

　 “好喝”的要領不是廣告主王婆賣瓜、自賣自夸的乏味吆喝，也不是一家大小仿若中邪似的感慨萬千。“好喝”要營造一個既夸張又合理的情景，要讓創意虛擬的細節去自身寫意，要讓大眾從茫無頭緒的品牌選擇中，重新燃起對這一品牌的情趣。

　　推銷殺蟑螂藥該是“軍閥混戰，亂花迷眼”了吧。

　　大家幾乎都有著大同小異、直搗黃龍的利益點，可“拜高”卻又賣出了叫人忍俊不禁的創意新視點。所謂“新視點”，只不過是廣告人將自己設想為蟑螂們。

　　只見一大群爭先恐后的蟑螂正往盡頭處的一扇門里鉆，未幾，女人慘叫著奪門逃出；緊接著，另一團隊蟑螂在諧趣音樂的伴奏下，又集群襲入左邊的一扇門里，我們又聽到一聲更為夸張的女人驚叫并看到她們亡命逃奔狀。如果說觀眾對這種夸張還不以為然的話，絕妙的創意就在第三隊蟑螂襲向右邊門時出現：蟑螂們仿佛中了邪似的齊刷刷在門線邊剎住腳步，在伴奏樂嘎然而止的靜默間，蟑螂們發出了好似女人尖叫般的集體驚恐聲，并慌不擇路地原路逃逸開去。

　　 這個創 意，使我們對殺蟑螂藥的功效感知得醍醐灌頂。

　　　　 還有一款與“拜高”產品創意異曲同工的滅蚊產品平面廣告是這樣表現的：一只蚊蟲被設計為叮在一棵包菜上，一邊是輕描淡寫的一行文字表現“使用過XX產品，蚊子們不得不從此改變了生活習性。”余下部分則是產品形象及品牌的組合表現。　

　 這真是“登峰造極”了。

　　 這等產品并不按常規將蚊蟲趕盡殺絕，只是將蚊蟲從基因上改造成“吃素”而不“吃葷”，這不但有環保之功，科就是不戰而屈蚊之兵！還有什么產品能與之匹敵？

　　 記得日本在二戰后的經濟迅速騰飛，其成功奧秘之一是很大程度上將經濟強國的物質與精神產品引進來作微觀透視般的、拆零量化的“創意解碼”。什么是西文的特色？什么是東西方的連接線？什么是東方的風采？日本人臥薪嘗膽，知恥而后勇，急起直追，實在是功夫不負有心人。

　　　　 想想他們當年一迭連聲的“哈依”之態，到今日的傲視同儕，令我們發人深省地感受到，在接連兩屆的嘎納廣告大賽全軍鎩羽后，是否也能出現那么一星半點的創意希望之光呢？