奧格威曾經感嘆：“要是你想使你的聲音超過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”在這里，“一片嘈雜”用來指稱在大量平庸、平淡的廣告襲擾下，廣告受眾對廣告的一片喧鬧之聲所產生的厭倦、抵觸的拒絕。商品社會廣告競爭激烈造成了感知飽和，大眾的信息焦慮已成為廣告人日益嚴重的挑戰。 試看我們常見的一些廣告：洗發水廣告片中總忘不了讓模特兒甩一甩亮麗過份的秀發；方便面廣告則在熒屏上不是表演吃相，就是饞相，要不就是一幅“群丑奪面圖”；大部分潤膚產品廣告片里的女主角都要做些有自戀傾向的表演；VCD廣告則扯起嗓門吆喝著相類似的語言……我們的廣告創意怎么了？竟然完全印證了廣告大師伯恩巴克的警告：“如果你要說的和每位說這件事的人所說的一樣，那時你就完全失掉了你的沖擊力。”

　　廣告創意的使命在于塑造各自 異的人性特質，不能因循守舊、抱著傳統思維的因果律不放，因為“我們沒有時間，也沒有金錢，容許大量以及不斷重復的內容。我們呼喚我們的戰友 ---- 創意。要使觀眾在一瞬間發生驚嘆，立即明白商品的優點，而且永不忘記，這就是創意的真正效果。”要達到這種“真正效果”是極為不易的，奧格威說過：“產品之間的差異越小，可供選擇的理由也就越小，再也不可能用合乎邏輯和理性的廣告去打動消費者。”因而我們提倡創意越軌。

　　創作于1971年的一幅著名的女裝牛仔褲廣告是這樣的：一位模特兒赤裸的臀部上有象征著牛仔褲的織線，口袋左上角用黑色底襯托紅色的牌子商標。雖然沒有廣告宣傳文字，但卻一目了然。設計者的構思是要表明一條輕柔、貼身舒適的女裝牛仔褲，穿上后更能展示女性的身段美。沒有褲子的褲子廣告，這算是創意思維的越軌吧。而這個創意意念的表達，不是比穿上褲子表達得更為貼切和淋漓盡致嗎？這則廣告已被美國紐約大都會博物館收藏，它被廣告界公認是廣告創意構思突破常理的一個典型范例。

　　 創意越軌的最大優點是能更好的站在被人接受的角度，產生對人主觀防范意識上的突破力，獲得最佳注意度。美國湯遜公司代理華納.蘭伯特公司的一則商業廣告，其標題是“schick Tracer Fx剃須刀專為皮膚敏感的男人設計，”但創意卻出人意料，違反常規。只見一個女模特因剃須泡萬抹滿了自己的下巴，自言自語到：“可憐的家伙，這是男子的事，對嗎？”接著她熟練地刮去下巴上的泡沫，指著說：“這兒最敏感，就這兒！”最后女模特用水清洗干凈下巴，對觀眾問：“你屬于皮膚敏感的人嗎？”這則廣告的創意過程沒有就事論事直奔主題，而是用迂回的方式進行反證。既然年輕女子都敢隨隨便便使用Schick Tracer Fx剃須刀在嬌嫩的下巴上刮來刮去，那么皮膚敏感的男士也應該放心了。

　　 好的創意一定是既能促銷又具有藝術性的東西，它是一種獨一無二的原則，一種源于生活又能直接打動消費者心靈的創造力。美國最杰出的廣告人之一喬治.路易斯曾告誡后學：“小心慣例成為創意的絆腳石”，“至少對我而言，大多數人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一的方向”。Absolut伏特加酒在圣誕節廣告中發揮科技力量，將微晶片藏于雜志內頁以傳頌圣誕歌曲，這種獨一無二的手法當然受人矚目。薩奇廣告公司為英國健康教育委員會做過一則公益廣告，它的畫面創意為一個明顯呈迷惘狀的青年男子懷了孕，文案寫道：“閣下假如懷孕的是您，您是否會更加謹慎一些呢？”這則廣告的創意跳出了“女人懷孕”的慣例，其表現形式甚至是荒誕的、離奇的。“男子怎么會懷孕呢？”看過的人都會問，這也正是創意越軌的高超之處。這對于宣傳“男性的責任”豈不是更直觀、更具有說服力。

　　 廣告創意如同旋轉的萬花筒，普普通通的彩色小紙片在三棱鏡下經由不同的組合、不同的視角，構成了絢麗繽紛的景象。其本質就是舊的元素，新的組合。如果是循規蹈矩，把思維停留在慣例、趨勢、守舊的軌道里而不敢突破，如何能進行新的組合呢？人人都想當第一，然而愛維士出租汽車卻跳出這個傳統思維的桎 ，在人們普遍認為當第一才是理所當然的情況下，在其廣告中說道：“我們是老二，自當全力以赴”。結果在市場推廣中成績斐然。不被人注意的廣告無效；不愿意看下去、聽下去的廣告同樣也無效。所以我們呼喚、期待卓絕的創意。 “創意的本質，就是改變；威力更大的就是顛覆”。這實在應被廣告人奉為圭。 越軌吧，創意。