創意策劃是法寶之上的法寶

　　企業要想在市場競爭中獲勝，必然要有自己的法寶。有的法寶是獨一無二的質量，如老奔馳轎車；有的法寶是極佳的服務，如 IBM、海爾；有的法寶是品牌形象，如萬寶路香煙；有的法寶是設計，如法拉利跑車…… 　　不可忽略的是，這些企業背后大都有一只神奇的手，在制作和操縱這些法寶，這只手有一個名稱，叫做創意策劃（指創新意義上的策劃，下同）。所以，我們說，創意策劃才是市場競爭法寶之上的法寶。隨著企業之間由斗力時代向斗智時代的轉換，這一超級法寶的威力也將日益顯示出來。

　　什么是創意策劃呢？理性地說，它就是打破常規的、出人意料的、新穎獨特的，甚至是驚天動地的妙計良方；形象地說，任何一個稱得上創意策劃的東西，總會給初見它的人眼前一亮的感覺、心頭一震的感受、靈魂一顫的感動。有如我們最初見到太陽神集團的標志、樂百氏純凈水27層進化的電視廣告畫面時的反應一樣。

　　進行這類高水平創意策劃的人，有時是企業家本身，有時是企業家的顧問或智囊團，更多的時候是專業策劃人士或專業策劃公司，不過這己經不那么重要了，千方百計尋找到高水平的創意策劃才是壓倒一切的。 　　有人可能要說了，照你這么說來，沒有或缺少創意策劃的企業就不能生存了嗎？許多老老實實搞經營搞管理沒見搞什么創意策劃的企業不也同樣在生存與發展嗎？是的，有這回事，但這并不能反過來證明創意策劃并不重要。君不見，許多循規蹈矩、自我封閉、缺乏創新的企業，生存得十分艱難且越來越艱難嗎？另外，對廣大的中國企業來說，更高級別和檔次上的企業競爭--知識、智慧、創意級別和檔次上的企業競爭時代才剛剛到來或即將到來，到那時，許多平庸保守、不思進取的企業紛紛破產倒閉的那時，它們的董事長和總經理將會仰天長嘆：早知如此，何必當初。 該有常設的創意策劃顧問

　　不可否認的是，關于創意策劃對于企業成長壯大的重要性，中國企業家們或多或少都已經知道了它的意義，但對它的真正意義了解得入骨三分的，目前為數仍然不多。有的人由于受到魚龍混雜的創意策劃隊伍中個別敗類的欺哄瞞騙，對創意策劃更是充滿厭惡或敬而遠之。所以，對創意策劃這一新興的中國朝陽產業，這一已經并將繼續給中國企業帶來巨大福音的高智慧行業，其重視程度是不夠的，從多數企業沒有自己的常設創意策劃顧問便可見一斑。在中國企業中，房地產企業對創意策劃的重視可能是最到位的，重金聘請房地產營銷創意策劃專業人士及大師的事經常發生，但據我所知，愿意聘請常設創意策劃顧問的房地產企業仍然十分有限，特別是在企業發展順暢的時候就更不愿聘創意策劃顧問了一一更不愿花那份所謂的“冤枉錢”了。其實，在企業由“斗力”為主轉向“斗智”為主、“融資”轉向“融智”為主的時代，為自己的企業聘請常設創意策劃顧問是應該的，是很值得的，也是最合算的。在幾乎所有的外國名牌企業、中國名牌企業成長的背后，都有一位或幾位創意策劃高手的身影在晃動，那種集創意策劃高手和企業運作高手于一體的企業畢竟太少了，也太累了。建設一個現代企業，是一項復雜的系統工程，至少牽涉到理念、戰略。

　　面對21世紀的挑戰，有自己的常設創意策劃顧問的企業，才有資格站到企業的起跑線上。 必須進行一次整體創意策劃

　　總的來看，最近幾年來，進行過單項或多項創意策劃的中國企業數量呈上升之勢，這是一個好兆頭，它說明中國企業對無形資產的認識正在加速與國際接軌。但是，企業是一個有機的、多維的、系統化的整體，只作某一方面的創意策劃--如只作戰略創意策劃、營銷創意策劃或管理創意策劃都是不夠的，從現實來看是個足的，從長遠來看更是會出問題的。只有在企業理念識別、發展戰略、產品開發、市場營銷、顧客服務、管理文化、圖形系統這七大方面同時進行過一次整體性創意策劃（它比流行的舶來品“CIS形象導人”更加豐富和全面，對中國創意策劃界人士也是一個更大的考驗）的企業，才能算是一個具有現代市場競爭意義、價值與能力的企業，才能說具備了參與國內國際市場競爭的基本資格。遺憾的是，在這一點上有眼光、有氣魄、敢投入的中國企業迄今為數不多（指其在中國企業中所占的比例而言）。舉重慶為例，我所認識的幾位重慶企業家在幾年前就談到想做一次企業整體創意策劃，至今仍因種種原因而未付諸實踐，有的也不過是請廣告公司做了一些圖形系統的創意設計而已。重慶企業的競爭力之所以孱弱，重慶之所以缺乏像海爾、萬科、科龍那樣的現代名牌企業，這一點應該算重要原因之一。對此，中國企業只有進行過一次（或一次以上）整體創意策劃的企業，才最有可能在未來的全球企業生死興衰大戰中存活下來并發展壯大。 塑造獨有、統一、恒久的品牌形象

　　不錯，企業進行整體創意策劃只是手段，塑造著名品牌才是目的。

　　中國企業家們對品牌重要性的認知已經人門了，但對品牌形象（品牌核心要素）三特征的認知還需要提升。好的品牌形象首先是獨有的，所有與它人重復的、雷同的、近似的品牌形象應該毫不留情地拋棄，比如房地產品牌名稱中那么多的面目相似的??花園、廣場之類，比如摩托車品牌廣告片中那么多的大同小異的摩托車亮相加一句渾厚的男聲朗誦詞之類，比如化妝品品牌廣告中運用的某些已經不知究竟代表誰產品形象的明星（他們打的廣告太多了）之類……其次，好的品牌形象是統一的，如果你只有一個產品品牌或服務品牌，那么這個品牌在各種宣傳場合出場時的“色、香、味、型”應該是統一的，至少不要互相對立；如果你有多個產品品牌，你最好讓其統在你的企業品牌之下（像海爾和通用那樣），換句話說，讓企業品牌來做你的主品牌，讓產品品牌來做你的副品牌，兩者相映生輝。第三，好的品牌形象是恒久的，不要經常性地換來換去，一忽兒名稱換了，一忽兒廣告詞換了，一忽兒廣告內容（特別是形象代言人）面目全非了，沒一點歷史的傳統的痕跡了，令人太難記住了，所花的廣告費也太可惜了。在這一點上，萬寶路、麥當勞、奔馳等持續百年之久的品牌形象永遠是學習的榜樣。中國企業家們最好依此三特征重新審視能否為企業塑造出一個個獨有、統一、恒久的品牌形象，也是對一個個中國創意策劃人最大的考驗，最高層次上的檢測。

　　最后我要強調指出的是，在企業全面創新時代到來的前夜，所有重視創意策劃、視創意策劃為當代企業第一投資對象的企業家，無疑是占據了時代先機的；而將創意策劃的重心放在品牌形象塑造上的企業家，在21世紀的全球性商戰中勝算是很大很大的。