打開(kāi)電視機(jī)，正好是‘萬(wàn)事達(dá)’卡的廣告。一個(gè)小伙子嘮嘮叨叨：到父親的律師樓 實(shí)習(xí)每小時(shí)五塊；到叔叔的保險(xiǎn)公司，五塊半；到隔壁大哥的銀行，六塊；跟樂(lè)團(tuán) 巡回演出，PRICELESS！藝術(shù)無(wú)價(jià)。 接著從屏幕往外蹦了句話：有些東西錢(qián)買(mǎi)不到，錢(qián)能買(mǎi)的，用“萬(wàn)事達(dá)”。 還有一個(gè)‘萬(wàn)事達(dá)’廣告，表現(xiàn)了一對(duì)老人，暮年了，壯心不已，結(jié)伴到中國(guó)旅 游。主題換成了相濡以沫。廣告沒(méi)說(shuō)這對(duì)老人屬于幾度的“夕陽(yáng)紅”，但這廣告咱 中國(guó)人看得特明白：親情無(wú)價(jià)，尤其老來(lái)相伴。 很感人的畫(huà)面。 廣告詞躲在美感后邊：有些東西錢(qián)買(mǎi)不到，錢(qián)能買(mǎi)的，用“萬(wàn)事達(dá)”。 晨會(huì)討論中國(guó)銀行美國(guó)分行的廣告創(chuàng)意。中行的代表說(shuō)：“我們總行的廣告拍得不 難看，云里霧里竹林沙丘山川河流，可不太明白想表達(dá)的是什么，也許是想用四季 和地域來(lái)彰顯中行的規(guī)模和氣勢(shì)。”

　　中國(guó)的廣告，怕的就是：拍得不難看，卻沒(méi)有感染力。我相信中國(guó)攝影師燈光師剪 輯師和后期的制作借鑒能力，可是中國(guó)的廣告常常忽略廣告中某些非常重要的元 素：價(jià)值觀，尤其是健康的價(jià)值觀。 看‘萬(wàn)事達(dá)’的廣告，很明顯的感覺(jué)就是廣告創(chuàng)意者在宣傳信用卡的同時(shí)，也在娓 娓道來(lái)‘藝術(shù)’、‘親情’，這些他認(rèn)為有價(jià)值的觀念。無(wú)論創(chuàng)意者的價(jià)值取向是 否正確或準(zhǔn)確，優(yōu)秀的廣告不應(yīng)該忽視廣告所表達(dá)的價(jià)值觀。 廣告創(chuàng)意者原本就該是形象美學(xué)和倫理美學(xué)的高手，無(wú)論在藝術(shù)創(chuàng)作中還是在現(xiàn)實(shí) 生活中。‘萬(wàn)事達(dá)’的廣告把音樂(lè)藝術(shù)和暮年親情比喻成錢(qián)買(mǎi)不到的無(wú)價(jià)之寶，與 中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀超乎尋常地一致：“興於詩(shī)、立於禮、成於樂(lè)”，正所謂“東圣 西圣，心同理同”。

　　美國(guó)，崇尚的是那叫作“資本”的主義，紐約更是滿大街百萬(wàn)富翁的都市。我工作 的電視臺(tái)，在曼哈頓第五大道四十街，朝東十米就是廣告人向外不已的“麥迪遜大 道”，往西百米，就是著名的紐約公共圖書(shū)館。每天上班、下班，看不盡的富貴榮 華、聽(tīng)不完的聲色犬馬。可就是這么個(gè)金錢(qián)世界，在腳下川流不息的地鐵里，我看 到這樣一幅廣告，黑白的：一個(gè)中年婦女帶著行李靠在地鐵的樓梯口，滿面疲憊； 一個(gè)穿著地鐵工作人員標(biāo)志服的小伙子，右腿跪在地上，很典型的美國(guó)青年的習(xí)慣 姿勢(shì)，關(guān)切地向中年婦女詢問(wèn)著什么。小伙子非常結(jié)實(shí)高大，在畫(huà)面中又是前景， 但因?yàn)檫@么“單腿點(diǎn)地”跪著，構(gòu)圖上比婦女“位”低。 廣告上貼了句話，譯成中文大意是：“這是地鐵的終點(diǎn)站，但我們的幫助沒(méi)有盡 頭。” 相同的題材還有地鐵站里的流浪漢，也有個(gè)小伙子在他的身旁詢問(wèn)著什么。 廣告上寫(xiě)：“He maybe without a home, but he is not without help.” 說(shuō)得我們這些海外游子，想家。 別一概而論說(shuō)資本主義社會(huì)沒(méi)有人情味，西方社會(huì)的倫理價(jià)值觀，和我們有異有 同，廣告亦然。但無(wú)論東方西方，廣告最有力度之處，可能恰恰在文明的內(nèi)蘊(yùn)而非 技術(shù)手段的駕輕就熟。

　　 由此想到國(guó)內(nèi)電視里播的那條“小麗啊”的廣告。一聲怪腔怪調(diào)“小麗啊”，可能 逗得很多人笑，也讓很多人模仿，也許廣告效果不錯(cuò)，也許還是條獲獎(jiǎng)的廣告。但 是這一嗓子到底喊出了什么呢？想想紐約地鐵的那位婦女和流浪漢，想想‘萬(wàn)事 達(dá)’那對(duì)到中國(guó)來(lái)旅游的老人家，我們?cè)撁靼讓?shí)質(zhì)的差別在哪里了。 優(yōu)秀的廣告，應(yīng)該能對(duì)人類普遍認(rèn)同的價(jià)值觀有所引導(dǎo)和傳播，對(duì)人類的文明進(jìn)步 有所啟發(fā)和創(chuàng)新。廣告，畢竟不止是手法上的標(biāo)新立異，廣告的震撼力更多時(shí)候可 能來(lái)自靈魂深處的共鳴。

　　 所以只會(huì)喊‘小麗’不行，喊‘小美’都不一定行。廣告的許多細(xì)節(jié)，的確是以從 民俗中挖掘出的常見(jiàn)形態(tài)作為形象載體的，但民俗的‘俗’和通俗聯(lián)著屬于正常， 和庸俗低俗粗俗走得這么近，我看是‘農(nóng)夫山泉’，有點(diǎn)玄。 我常常想到地鐵里的那兩幅廣告，因?yàn)槲艺娴谋凰袆?dòng)過(guò)；那種對(duì)社會(huì)底層的生命 的關(guān)注，那種魂魄都有瞬間顫慄的感動(dòng)，正被資本主義社會(huì)的廣告人“肆無(wú)忌憚” 地制造出來(lái)。 當(dāng)今天中國(guó)的廣告先鋒們?cè)趶V告的形式上玩命“和國(guó)際接軌”的時(shí)候，我很想和國(guó) 內(nèi)的同行共勉一句：當(dāng)我們的創(chuàng)意之軌接到紐約接到倫敦接到巴黎的時(shí)候，別忘了 在車廂里貼條廣告：“這是國(guó)際廣告的站臺(tái)，但我們藝術(shù)探索還將前行。” 尤其是在人類價(jià)值觀方面的探索。 我們?cè)谪溬u創(chuàng)意的時(shí)候，需要兼顧健康價(jià)值觀的宣導(dǎo)。 畢竟，刺激感官和震撼人心是有很大審美差異的。