“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”之后的又一輪商業(yè)潮流已經(jīng)形成。從“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”到“創(chuàng)酷”。這是一個(gè)溫室效應(yīng)下的新商業(yè)生態(tài)：地球越來越火熱，商業(yè)世界越成熟，消費(fèi)人群卻越發(fā)變得個(gè)體化、部落化、行為“酷”化。

　　2003年的一期《時(shí)代》周刊以“日本酷文化”為封面主題，報(bào)道了日本的比卡丘如何占領(lǐng)美國小孩的心靈，文章指出，日本正從產(chǎn)品制造大國朝著“酷文化”輸出大國轉(zhuǎn)變——那時(shí)，更多的人都還以為這只是一起“文化事件”。根據(jù)最近的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，2004年，日本在音樂、動(dòng)漫、美食、繪畫、娛樂、時(shí)裝、廣告、設(shè)計(jì)等“軟產(chǎn)業(yè)”的生產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到1300億美元，超過了日本汽車業(yè)，其出口量在過去10年內(nèi)翻了3倍，達(dá)到125億美元。

　　這種急速增長的出口量被業(yè)界定義為“日本酷文化傾銷”，但如今的走向是：過去只是日本人，如今美國、英國、德國、意大利甚至芬蘭、荷蘭等都在沿襲“酷文化”的經(jīng)濟(jì)利益，短短5年不到的時(shí)間，一種全新的經(jīng)濟(jì)與文化潮流風(fēng)向已經(jīng)勁刮全球，屬于酷牌的世紀(jì)昭然若揭。

　　誰在發(fā)動(dòng)酷戰(zhàn)？

　　21世紀(jì)，屬于酷牌的世紀(jì)。

　　顯而易見地，比酷營銷行為(比科技、比形態(tài))正取代傳統(tǒng)叫賣與吆喝的硝煙，成為如今品牌形象經(jīng)營以及營銷的策略。

　　阿迪達(dá)斯之酷：如何以“酷”擊退耐克和其他運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)成為這個(gè)“老牌”在21世紀(jì)到來后的全新商業(yè)生活。與時(shí)裝大師山本耀司合作的Y-3以探索的精神鋪墊了未來運(yùn)動(dòng)衣裝的可能；每年在足球用球、球鞋上的突破技術(shù)發(fā)布奠定其業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)位置；在與球星貝克漢姆、嘻哈明星蜜西·艾略特等的系列產(chǎn)品線的開發(fā)更是多元部落市場(chǎng)的酷考慮；被《時(shí)代》選為2004年全球最佳發(fā)明產(chǎn)品的“adidas_1”智能運(yùn)動(dòng)跑鞋更是足以讓對(duì)手被迫保持緘默。

　　普拉達(dá)(Prada)之酷：建造“時(shí)尚震央”的商業(yè)行為已讓其他時(shí)裝集團(tuán)的旗艦店相形見絀：這個(gè)意大利品牌采納庫哈斯、赫爾佐格&德梅隆這樣的建筑師的設(shè)計(jì)，把自己的Epicentre店融高科技與未來體驗(yàn)于一體，成為紐約、東京的極酷地標(biāo)。

　　維珍(Virgin)之酷：它的品牌之酷與其總裁理查德·布蘭森的魅力行為互動(dòng)。在今年進(jìn)行的環(huán)球太陽能極限飛行試驗(yàn)，其實(shí)只是布蘭森在裸奔宣傳、駕駛熱氣球環(huán)游全球、駕駛坦克進(jìn)入紐約時(shí)代廣場(chǎng)、駕駛飛機(jī)沖入海灣戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場(chǎng)營救人質(zhì)后的又一個(gè)讓世人大呼其酷的冒險(xiǎn)行為。

　　蘋果電腦之酷：它的彩色iMac、G4直至轟動(dòng)全球的iPod，已經(jīng)讓IT業(yè)界感覺到那個(gè)一度幾乎被人遺忘的蘋果公司又回來了。它不僅酷，而且變得更為開放。果敢轉(zhuǎn)用英特爾處理器，即將改變Mac與Windows系統(tǒng)使用不同硬件架構(gòu)的歷史格局，這種轉(zhuǎn)變更是未來之更酷的前奏。

　　雷克薩斯之酷：廉價(jià)的感覺早已與老名字一起拋諸腦后，Lexus已經(jīng)不是那款有著日本印記的日本車，而與時(shí)尚感、動(dòng)感和奢華感掛上檔位。

　　寶馬MINI之酷：啟用年輕生活形態(tài)的營銷理念，最新一款敞篷系列車，廣告創(chuàng)意是一個(gè)以彈跳式跳進(jìn)車內(nèi)的“酷一代”，確是獨(dú)立酷形象入心入肺。

　　我們還可以發(fā)現(xiàn)BP石油之酷、聯(lián)邦快遞之酷、百事食品之酷......他們都在面臨激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)，由于形象之酷，在《財(cái)富》2005“全球最受贊賞的公司”榜單中都在其相應(yīng)的行業(yè)類別中占據(jù)首席位置。

　　從上面散落于各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的“酷點(diǎn)”，可以發(fā)現(xiàn)酷已經(jīng)不只是一種營銷可能，而且是全行業(yè)的共同訴求。誰在發(fā)動(dòng)酷戰(zhàn)？過去只是百事可樂在應(yīng)對(duì)強(qiáng)大如帝國的可口可樂不得不采取的“劍走偏鋒”之伎，如今，這種讓自己的品牌酷點(diǎn)，更酷點(diǎn)，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，甚至不惜踏出冒險(xiǎn)的一步。

　　“對(duì)于公司的創(chuàng)業(yè)來說，每次冒險(xiǎn)都是無法知曉的一步，有點(diǎn)像喪失純真。但是，與真正喪失純真不同，無論你為自己創(chuàng)造了怎樣的世界，你都可以不斷地?fù)肀Ц鞣N各樣新的事物。”維珍的布蘭森這樣為自己之前每每的驚人之舉作結(jié)，“這就是我經(jīng)常希望維珍所處的狀態(tài)，無論這是靠判斷還是靠運(yùn)氣得來，都將是我唯一選擇的方式。”

　　創(chuàng)酷的條件

　　加入這場(chǎng)世界酷戰(zhàn)中來，當(dāng)然首先要的是為酷戰(zhàn)準(zhǔn)備的基金：包括發(fā)展戰(zhàn)略研究、產(chǎn)品制造以及市場(chǎng)推廣的諸多費(fèi)用。蘋果電腦去年的研發(fā)基金為5億美元，今年由于銷售市場(chǎng)的火爆和股票的飆升，他們手頭上的現(xiàn)金有65億美元。5億美元已經(jīng)可以把整個(gè)IT業(yè)界折騰透，未來時(shí)日，他們對(duì)全球酷經(jīng)濟(jì)的影響力可以預(yù)設(shè)。

　　酷比的是創(chuàng)意更新的速度。百事可樂在近十年的成功與它堅(jiān)持年輕以及由潮流一線的明星代言密切相關(guān)，但這些年如出一轍的“藍(lán)色攻勢(shì)”與捆綁大群明星的策略顯然已經(jīng)讓年輕人有所厭倦。在可口可樂公司同樣使用明星策略后，百事的酷度明顯減退——這便是創(chuàng)意的放慢的結(jié)果，又或者，它已經(jīng)進(jìn)入不敢否定自己原先成功過的策略的“創(chuàng)意更年期”。

　　酷是一種敢于自我否定，開闊自身眼界與視野的姿態(tài)。因?yàn)閯?chuàng)酷在某一程度上意味著朝向陌生的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。酷是每一代都會(huì)存在的代溝，關(guān)鍵在于承認(rèn)的勇氣。蘋果CEO喬布斯留意到一個(gè)特別的年代轉(zhuǎn)變，以前的人們?cè)诎嵝挛葑拥臅r(shí)候，第一件事便是要趕緊找電信公司，把家中的固定電話裝上，而現(xiàn)在的年輕人帶著自己的手機(jī)就進(jìn)來了。“立體聲音響也一樣：孩子們不要這些東西；他們只帶iPod使用的音響。音頻市場(chǎng)隨之改變了。他們買的是iPod和Bose音響，而不是JVC或索尼立體聲系統(tǒng)。那些家伙永遠(yuǎn)不可能過來對(duì)我們說，我們能與貴公司合作設(shè)計(jì)生產(chǎn)iPod音響系統(tǒng)嗎？有些公司囿于自身的眼界，無法擺脫。”Bose本是美國的老音響品牌，在1990年代被日本的臺(tái)式音響市場(chǎng)興起壓制得“面無人色”，由于與蘋果iPod保持兼容互動(dòng)的姿態(tài)，市場(chǎng)一時(shí)重新勃興。

　　酷同樣是一種堅(jiān)持。家電市場(chǎng)近年上演的等離子與液晶之爭便是酷公司的較量與堅(jiān)持自身立場(chǎng)的一戰(zhàn)。主角是Sharp(夏普)公司，它本可以選擇兩者同時(shí)研發(fā)生產(chǎn)，但夏普?qǐng)?jiān)信平板電視的未來“是液晶而不是等離子”，極酷地只選擇液晶之路。如今，不僅在銷售市場(chǎng)上日見其功——去年全球銷售的1050萬臺(tái)平板電視中，以夏普技術(shù)為主導(dǎo)的液晶獨(dú)占780萬臺(tái)，而等離子只有270萬臺(tái)；技術(shù)上的突破亦讓競(jìng)爭對(duì)手汗顏：全球最大的65英寸液晶電視將在今年8月發(fā)布。這家全球唯一只生產(chǎn)液晶電視機(jī)的公司更開始動(dòng)工建造一座號(hào)稱為“世界最先進(jìn)”的第八代液晶工廠，以進(jìn)一步提高生產(chǎn)性能，明年投產(chǎn)后，夏普就將擁有涵蓋13英寸至65英寸之間的所有尺寸液晶電視產(chǎn)品，徹底解決液晶電視難實(shí)現(xiàn)超大屏幕的困局。

　　酷對(duì)前衛(wèi)分子是熱愛，對(duì)保守主義者則是公然的挑釁。“除了我以外，不可有別的牛仔褲。”套用十誡第一句“除了我以外，不可有別的神”的句式，這句來自意大利牛仔褲品牌Jeans Jesus在1970年代推出的廣告語，酷到引起社會(huì)的激烈反應(yīng)，尤其是天主教教徒的不滿——可這品牌不但沒有道歉，還打出一句更挑逗性的廣告來回應(yīng)——“愛我者，就追隨我”。曾著有《牛仔褲研究》的意大利導(dǎo)演帕索里尼(Pier Paolo Pasolini)把這個(gè)品牌的廣告語解讀為新價(jià)值與社會(huì)權(quán)威的博弈過程，廣告語是這項(xiàng)改變過程的間諜，“既關(guān)系到所有那些表述人類唯一的和全體的生活視界的社會(huì)力量，也關(guān)系到各個(gè)個(gè)體的信仰行為。”

　　酷經(jīng)濟(jì)全球一體化

　　酷經(jīng)濟(jì)正從日本成為全球的共同體驗(yàn)。

　　有意思的是，中國也在迫不及待地承襲這股“酷”風(fēng)浪——一個(gè)名為“上海酷：創(chuàng)意再生產(chǎn)”的國際藝術(shù)展在今年3月的上海開展，策展方認(rèn)為：“ 2002年以來，上海專業(yè)性很強(qiáng)的一些酷店、酷雜志紛紛開張，目標(biāo)人群也很特殊、很國際化，且能穩(wěn)定增長。它們成為社會(huì)層次細(xì)分條件下的酷空間，人們制造自己的品牌，原創(chuàng)自己的俱樂部，歡慶自己的派對(duì)，甚至經(jīng)營并享受著自己的個(gè)性時(shí)尚心態(tài)。”在這場(chǎng)藝術(shù)展上，包含著時(shí)裝設(shè)計(jì)展、實(shí)驗(yàn)家居展和設(shè)計(jì)創(chuàng)意展，來自北京798的邵帆的“新八十坐”赫然在邀請(qǐng)名冊(cè)中，另外更有一個(gè)“亞洲酷文化前線”的組成部分意圖邀請(qǐng)日本、韓國等國家地區(qū)的創(chuàng)作人參與。

　　《財(cái)富》雜志的中文版更在今年年初推出第一份“中國酷公司”名單。當(dāng)中把歡樂傳媒、滾石移動(dòng)、富年科技、隨身行軟件公司、展訊通信、大族激光、外灘三號(hào)、聯(lián)夢(mèng)娛樂、分眾傳媒與聚眾目標(biāo)傳媒等公司選為中國“酷公司”。十家之中便有5家與通信產(chǎn)業(yè)相關(guān)。該雜志這樣解釋道：“中國是世界最大的無線通信市場(chǎng)，所以才會(huì)有這么多與無線通信相關(guān)的公司入選。中國新興富豪階層崛起，才會(huì)產(chǎn)生外灘三號(hào)這樣的頂級(jí)消費(fèi)娛樂場(chǎng)所；因?yàn)閷?duì)傳媒業(yè)的種種限制，才會(huì)讓我們感到那些傳媒公司的努力難能可貴。”

　　在此之前，“外灘三號(hào)”被更多的國內(nèi)媒體定義為“時(shí)尚地標(biāo)”、“奢華之地”，如今，這個(gè)沒有任何高科技含量的公司，被劃入“酷公司”的類別與其他通信公司齊齊坐，雖然有所偏門。但亦是“酷經(jīng)濟(jì)”“酷文化”內(nèi)涵寬廣，只在乎感覺的明證。

　　與“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)被定義相比，“創(chuàng)酷經(jīng)濟(jì)”仍然只是《新周刊》率先提出的新名詞概念。關(guān)鍵在于：“酷值”不像國民生產(chǎn)總值，可以憑貨幣結(jié)算，它仍然是無法具體核算的，全憑感覺。《財(cái)富》雜志盡管在1993年便開始設(shè)立“酷公司”評(píng)選，但直至今日仍然只能開門見山地認(rèn)為：“你如何確認(rèn)酷不酷，你知道的，當(dāng)你第一眼看到你就知道的了。”

　　但無論如何，“酷度”成為針對(duì)一個(gè)品牌，在知名度、美譽(yù)度等傳統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)之外又一個(gè)贊賞指標(biāo)已經(jīng)指日可待。“酷”的商業(yè)文化價(jià)值也正待開發(fā)。而從社會(huì)學(xué)分析的角度，“酷經(jīng)濟(jì)”一方面顯示出其推動(dòng)性，這正好應(yīng)對(duì)文化的保守主義；另一方面又顯示著其“特立獨(dú)行性”，適應(yīng)消費(fèi)者越發(fā)增強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)。

　　臺(tái)灣社會(huì)趨勢(shì)學(xué)者詹宏志發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的“未來社會(huì)”征象：人們開始不愿和別人分享他對(duì)品牌的認(rèn)同，只要有別人和他一樣，他就不要了。詹把這種現(xiàn)象定義為“美學(xué)部落”——消費(fèi)者認(rèn)同、行為都會(huì)開始部落化。社會(huì)上供應(yīng)的商品會(huì)比以往更多，隱秘的品牌商品也會(huì)更多，nobody knows的那種產(chǎn)品會(huì)更多。這是一種對(duì)生活美學(xué)、消費(fèi)氛圍的向往，與年齡、收入都沒關(guān)系。

　　詹宏志希望營銷者能把這種消費(fèi)美學(xué)部落化與多年盛行的“分眾化”區(qū)分開來——“部落”的特色是內(nèi)聚強(qiáng)、外部流通少。簡單來說，以前是營銷分化，如今則是人群為追求其生活形態(tài)的獨(dú)特性，玩酷，客觀需求上讓產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著更多的可能。

　　從“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”到“創(chuàng)酷”，將是“酷經(jīng)濟(jì)”成型的潛在脈絡(luò)。正如，若然要把冰箱賣給愛斯基摩人，我們唯有以產(chǎn)品形態(tài)之外的內(nèi)涵之酷來說服他們，而絕非功能之“冰酷”。